On dit que le parfum est quelque chose d'invisible, mais en même temps un accessoire inoubliable. Au-delà du plaisir qu'il suscite et des traits de personnalité qu'il dégage, le parfum s'est depuis longtemps transformé en une industrie génératrice de profits. Le marché mondial des parfums et des fragrances devrait atteindre les 51 milliards de dollars d'ici 2022, sans parler du besoin croissant des consommateurs de créer leurs propres parfums personnalisés.

Le Moyen-Orient est parmi les marchés à la croissance la plus rapide avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7%. En dépit d'une année 2016 difficile pour le Moyen-Orient et l'Afrique dans le secteur des parfums, le Moyen-Orient a fait ses preuves en tant que région la plus dynamique entre 2011 et 2016, avec un taux annuel de croissance moyen de 5%, surpassant globalement toutes les autres régions développées et en développement.

Quand il s'agit de marques de parfums de niche, elles prennent de plus en plus de place dans les grands magasins haut de gamme du monde entier. Elles sont également soutenues par une nouvelle génération de parfums à la mode et des enseignes de cosmétiques tels que Liquides and Nose à Paris, Min à New York et Space.NK à Londres. Les marques de niche se distinguent de leurs concurrents par le fait qu'elles se concentrent davantage sur l'originalité du parfum et sa qualité. Comme leur nom l'indique, elles s'adressent à un public particulier qui recherche cette individualité, plutôt que l'achat d'une marque à la mode commercialisée.

Un leader régional

La création de fragrances haute gamme n'est pas nouvelle dans la région MENA, surtout en ce qui concerne les parfums orientaux. Des marques comme Abdul Samad Al Qurashi, Arabian Oud, Ajmal et Rasasi, existent dans ce domaine depuis des décennies. Elles sont connues pour leurs mélanges musqués, ambrés et inspirés du oud.

Cependant, s'aventurer dans les parfums de style occidental attire de plus en plus certains marqueurs de la région. Amouage, une marque de parfums de niche omanaise est sur le marché depuis 35 ans. Il y a onze ans, c’est devenu un fabricant international dans 66 pays. « Nous créons pour un consommateur international et sophistiqué et nos produits sont pertinents dans le monde entier. Nous vendons dans le Golfe depuis le début de la marque, mais plus récemment, nous avons développé et réussi dans le Levant et dans certains pays d'Afrique du Nord », a déclaré David Crickmore, PDG d'Amouage à Wamda. La marque vend principalement à Oman, son marché local, et compte quatre boutiques. « Les EAU sont également importants, mais le Royaume-Uni est notre troisième marché le plus important. Après cela, certains des principaux marchés pour nous sont les Etats-Unis, la Russie, l'Allemagne, l'Italie et l'Amérique du Sud », déclare-t-il.

Selon Crickmore, l'industrie des parfums de niche est un domaine hautement concurrentiel. « Bien sûr, nous ne sommes pas au même niveau de volume que les marques plus massivement commercialisées comme Dior ou Chanel, etc., mais elles se vendent dans une ligue très différente et à un consommateur qui se distingue des clients habituels. » Amouage produit plus de 25 000 bouteilles par mois dans son usine basée à Oman et au Royaume-Uni. « Notre pénétration du marché, dans le domaine du luxe de niche, est l'une des plus élevées  » , ajoute-t-il.

Une approche entrepreneuriale des marchés de niche

Selon Crickmore, le secteur de niche a beaucoup d'entrepreneurs qui créent des entreprises de parfumerie. Il a expliqué que certains échouent après la première année, car ils ne sont pas correctement financés. Certains pourraient également perdre de l'intérêt, car il s'agit d'un secteur très difficile à pénétrer, mais d'autres continuent à développer une activité décente. D'un autre côté, certains créent leur entreprise dans le but de la vendre sur le long terme, alors que d'autres empruntent une voie très personnelle pour créer une entreprise reflétant leur passion pour le parfum. « De toute façon, c'est une entreprise qui coûte beaucoup à l’entrée, parce que dès le départ, vous devez détenir des actions, à la fois dans les produits finis et dans le reste et donc mieux vaut bloquer votre argent. Mon conseil est de veiller à ce que vous ayez suffisamment de fonds et soyez prêts pour des premières années très maigres! », recommande-t-il.

En Europe et aux États-Unis, les exemples de parfumeurs sont nombreux. La startup basée à San Francisco, Pinrose, tente d'aider les clients à choisir des parfums de niche en ligne. Les acheteurs ont la possibilité de tester gratuitement trois parfums avant d'acheter une bouteille complète pour 50 dollars. Bloom Perfume London est un autre parfumeur artistique qui a lancé en 2015 son laboratoire de parfum sur mesure.

Une étoile montante libanaise

Bien que l'industrie n’en soit encore à ses balbutiements dans la région, les entrepreneurs passionnés font des progrès constants. Ideo Parfumeurs, qui a ouvert ses portes en 2014, est une parfumerie située à Gemmayzeh, Beyrouth. Antoine Bitar, un professionnel expérimenté dans l'analyse des médias arabes, et son épouse, Ludmila Lahlou, un « nez » qui a une vaste expérience dans l'industrie des parfums, sont derrière la marque. « Nous avons commencé notre activité avec des bougies parfumées, puis nous sommes passés à des parfums sur mesure », raconte-t-il à Wamda. « Sur la base de nos statistiques, deux personnes sur trois trouvent difficile d'acheter un parfum ou de trouver un parfum qu'elles aiment, et la personnalisation est importante. » Selon lui, leurs parfums sur mesure sont vendus à un prix abordable. « Les parfums sur mesure peuvent coûter jusqu'à 5000 dollars, alors que notre bouteille est vendue à 150 dollars pour les bouteilles de 100ml, ce qui est très semblable aux prix des parfums de niche. » La marque a lancé également une collection de prêt-à-porter l'année dernière et elle produit déjà des dizaines de milliers de bouteilles par an.

Les parfums d'Ideo Parfumeurs sont vendus dans toute l'Europe, en France, au Royaume-Uni et en Italie. D'ici la fin de l'année, ils seront également disponibles dans les pays de la CCG et en Russie.

Bitar, qui a lutté pour obtenir des ingrédients de qualité au Liban, a décidé de produire en France. Là, il a également pu éviter l'obstacle de la distribution en Europe. « Nous n'avons pas lancé nos produits au Liban, mais plutôt au Royaume-Uni, car les Libanais préfèrent toujours les marques étrangères et sont toujours convaincus par l’idée que si c'est un produit étranger, c'est mieux », dit-il. Il a ajouté: « Les Libanais ont commencé à nous apprécier davantage maintenant que nous sommes passés aux médias internationaux, tels que Vogue. Nous sentons maintenant qu’ils ont une approche différente. »

Tout en développant leur business, le duo Bitar s'est rendu compte que la présence du « nez » était impérative à la boutique, ce qui gênait. Ensuite, Antoine a eu l'idée d'utiliser son expérience dans le développement d'une technologie qui stimulerait la croissance de l'entreprise. Il a créé une application basée sur l'IA qui simule ce qu'un « nez » fait et permet à ceux qui ne connaissent rien sur les parfums de créer leurs propres parfums. « Nous sommes à la quatrième version de l'application, et le logiciel d'IA se porte très bien avec un taux de correspondance de 88% avec les ingrédients bruts que les gens préfèrent », dit-il. Cette technologie leur permet de créer une bouteille de parfum personnalisée en seulement 25 minutes. L'application n'est pas encore publique et ne peut être utilisée qu'à la parfumerie. « La prochaine étape, en janvier prochain, sera de rendre l'application publique et de lancer une machine qui vous permettra de créer votre parfum à la maison », révèle Bitar.

Ideo Parfumeurs fait du bootstrapping depuis le tout début.« J'ai investi des centaines de milliers de dollars dans la croissance de la marque et dans le développement de la technologie », commente-il. Il a ajouté: « Nous ne sommes pas encore rentables, et c'est normal dans cette industrie. C'est un secteur où le volume est très important et où vous devez être dans un nombre suffisant de pays. C'est aussi un secteur où vous avez besoin de construire une marque. Nous commençons à être une marque reconnue par les experts et les connaisseurs. » Selon lui, dans l'industrie du parfum prêt à porter, il est très difficile d'exister. « Mais ce que nous avons fait depuis l'année dernière a pris près de cinq ans à d'autres marques, et ce n'est pas négligeable pour une marque venue de Beyrouth.» Pour le moment, la startup cherche à lever des fonds et elle est en contact avec des investisseurs intéressés. Bitar a conclu que la parfumerie de niche est le segment à la croissance la plus rapide dans l'industrie des parfums, et qu'elle croît de 20% par an. « C'est un segment où les grandes marques achètent les parfumeries de niche de boutique, et finalement nous aimerions être dans leur champs d’intérêt.»

Estee Lauder, par exemple, a acquis By Kilian, une marque de parfum de prestige basée à Paris, pour une somme non divulguée. By Kilian a été fondée en 2007 et est vendue dans 40 pays à travers le monde (principalement en Amérique du Nord, en Europe et au Moyen-Orient) aussi bien dans des magasins indépendants que des enseignes prestigieuses. Vers la fin 2014, Estee Lauder avait acquis à la fois Le Labo, une marque de parfum haut de gamme et de style de vie sensorielle, et la marque de parfums Editions de Parfurms Frederic Malle.

D'autres entrepreneurs de la région

L'industrie de la création de parfum sur mesure est attractive pour plusieurs autres entrepreneurs de la région. La compagnie koweïtienne TFK, The Fragrance Kitchen, est une nouvelle marque de parfum créée en 2005 par Sheikh Majed Al-Sabah. La marque réinvente les odeurs orientales traditionnelles, comme l’Oud, et la Rose Taif, dans une bouteille moderne. Omar Al Houli, est le cofondateur d'Odict, une autre marque de parfum de niche basée au Koweït. La parfumeuse émirati Amna Al Habtoor, qui a lancé sa marque, Arcadia, montre également un autre exemple de création d'entreprises de la région autour du parfum qui vont au-delà des frontières locales, mais aussi vers des marchés internationaux. Des designs de bouteilles simples et minimalistes, des mélanges de fragrances fraîches et modernes, voilà ce qui définit cette nouvelle catégorie de jeunes fabricants de parfums.

Avec ces marques ciblant les marchés internationaux, et les marchés occidentaux appréciant de plus en plus les parfums orientaux, ces entrepreneurs réussiront-ils à devenir des choix privilégiés de clients de niche à plus grande échelle?