أصبح مصطلح إنستجرام "مرر لأعلى" مرادفًا للتسوق عبر الإنترنت لدرجة أنه يصعب اعتباره أمرًا إرشاديًا أو توجيهيًا، وقد باتت هذه القدرة على إعادة توجيه الزبائن من إحدى منصات التواصل الاجتماعي إلى موقع التاجر مباشرةً أحد الأشكال غير الملحوظة لتحول التسوق عبر الإنترنت على مدار الأعوام القليلة الماضية مما ساعد في تمكين العلامات التجارية الصغيرة وعزز نمو قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك. 

إن الشركات العاملة في قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك تصنع منتجاتها وتشحنها مباشرةً إلى المشترين دون الحاجة إلى الوسطاء في أسواق التجارة الإلكترونية أو المتاجر التقليدية، مما يمكنهم من بيع منتجاتهم بتكلفة أقل. وإلى جانب المنصات مثل علي بابا Alibaba وشوبيفاي Shopify والخدمات اللوجيستية المُقدمة من الجهات الخارجية، فقد ساعدت البيئة الحاضنة التي تضم مواقع التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية والتقنيات المالية العلامات التجارية الرقمية في تحديد الموردين والمُصنعين بسهولة وبناء منصات للبيع واستهداف مجموعات محددة من المستهلكين باستخدام الإعلانات الرقمية. 

أما على مستوى العالم، فقد كانت واربي باركر Warby Paker لتجارة النظارات الطبية والشمسية عبر الإنترنت من الشركات الرائدة التي تبنت نموذج البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C. ومن الشركات الرائدة في هذا المجال أيضًا كاسبر للمفروشات Casper Mattresses والتي ابتعدت منذ البداية عن بيع منتجاتها في المتاجر التقليدية وقدمت للمستهلكين منتجات متخصصة عبر الإنترنت وتعتمد على البيع مباشرةً إلى العملاء الذين تستحوذ عليهم عن طريق منصات التواصل الاجتماعي.  

لقد أثبت هذا النموذج جدارته ونجحت العلامات التجارية التي تبيع مباشرةً إلى المستهلك D2C في أن تصبح شركات أحادية القرن؛ فشركة كاسبر Casper على سبيل المثال طرحت أسمهما للاكتتاب العام IPO. أما المؤسسات الكبيرة فقدمت للشركات الأصغر سبلاً مجزية للتخارج، ونتذكر على سبيل المثال استحواذ شركة يونيليفر Uniliver على دولار شايف كلوب Dollar Shave Club مقابل 1 مليار دولار، واستحواذ شركة بروكتر أند جامبل Procter & Gamble على ناتيف ديودرانتس Native Deodrants مقابل 100 مليون دولار بعد مرور أقل من 3 سنوات على إطلاقها. 

زيادة التسوق عبر الإنترنت

ولا يزال قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا في مراحل تطور مبكرة دعمها الارتفاع الذي تشهده التجارة الإلكترونية. وفقًا لتقرير حديث نشرته شركة checkout.com العاملة في مجال التقنية المالية ومقرها المملكة المتحدة، أفاد 53% من المستهلكين في المنطقة إن تسوقهم عبر الإنترنت قد ازداد مقارنةً بما قبل الكوفيد، زيادة قدرها 8% مقارنة بإجابات المستهلكين في 2020. 

"شهدت سلوكيات المستهلكين تحولاً ملحوظًا في اتجاه الشراء عبر الإنترنت، فالعملاء الذين اعتادوا التسوق بالأساليب التقليدية يتسوقون الآن عبر الإنترنت." هذا ما قاله محمد علي يوسف، المدير الإقليمي في شركة Checkout.com. "وقد شهدت أنشطة تجار التجزئة التقليديون ممن تبنوا التجارة عبر الإنترنت تحولاً هائلاً، وفي الفترة ما بين شهري مارس وأبريل 2020 حدث تدفق في مستوى الطلب وتواصل معنا ما يزيد على 1000 تاجر، أغلبهم تجار تقليديون أدركوا أهمية وجودهم على الإنترنت والتحول الرقمي في تقديم منتجاتهم. بدءًا من الملابس وتجار التجزئة ومرورًا بمستحضرات التجميل والبقالة، فالجميع يريد التوجه إلى البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C."

لا توجد أي دلالات تشير إلى تراجع الطلب على التسوق عبر الإنترنت؛ فقطاع التجارة الإلكترونية في المنطقة هو أحد القطاعات الأسرع نموًا في العالم ومن المتوقع أن تصل قيمته إلى 48.6 مليار دولار بحلول عام 2022 وفقًا لفيزا Visa. ومن المتوقع أيضًا أن تقوم مواقع التواصل الاجتماعي بدور أكثر أهمية في هذا النمو، ويقول 20% من المستهلكين في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا إنهم يتسوقون عبر الإنترنت من داخل أحد تطبيقات التواصل الاجتماعي، مقارنةً بنسبة 8% في الصين و3% في سنغافورة وفقًا لما ورد في تقرير Checkout.com. وقد أدمجت أغلب شركات التواصل الاجتماعي خاصية التسوق عبر الإنترنت في منصاتها سواءً بتوجيه المستخدمين إلى موقع العلامة التجارية أو الشراء مباشرةً على المنصة. ومؤخرًا أبرمت تيك توك TikTok شراكة مع شوبيفاي Shopify في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا ليتمكن مستخدموها من "التمرير لأعلى" وشراء المنتجات التي يشاهدونها في الفيديو.  

"هي حلقة الوصل بين المستخدمين والعلامات التجارية في المنطقة وتيسر على التجار إطلاق الحملات مباشرةً على تيك توك TikTok." هذا ما قاله عارف يحي رئيس البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية في توك توك للحلول التجارية الدولية واصفًا الشراكة باعتبارها جزءًا من نهج "التجارة المجتمعية" الذي تتبناه تيك توك TikTok والذي يساعد في بناء الثقة بين المستهلكين. 

أما ماريا إدواردا بيكر بافاني مؤسسة تريس مارياس Tres Marias فترى إن منصات التواصل الاجتماعي لها أهمية بالغة في نشاط تحميص القهوة الذي تعمل فيه، فقد أسست الشركة قبل انتشار الجائحة مباشرةً بقصد العمل في توريد القهوة للشركات. 

تقول بافاني: "في بداية الجائحة فتحنا حسابًا على شوبيفاي Shopify وبدأنا في التوسع على منصة إنستجرام. في الشهر الأول استوعبنا الإمكانات التي تقدمها التجارة الإلكترونية في مجال القهوة؛ فمنصات التواصل الاجتماعي تحظى بأهمية في الشرق الأوسط، ومن ثم يجب عليك النشر باستمرار وأن تكون مبدعًا، ولولا اعتمادنا على إنستجرام وشوبيفاي Shopify لباتت مهمة الوصول إلى العملاء أصعب بكثير واستغرقت وقتًا أطول." 

لا يقتصر دور منصات التواصل الاجتماعي على زيادة الوعي بالعلامة التجارية والاستحواذ على العملاء لبناء مجتمع على الإنترنت، فهي تقدم أيضًا قناة اتصال بين الشركات والعملاء. 

يقول أنس بومدين الشريك المؤسس في آيوا eyewa الكائنة في دبي والتي تعمل في تجارة العدسات اللاصقة والنظارات الطبية عبر الإنترنت: "من المزايا الرئيسية الموجودة في قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك إمكانية الوصول مباشرةً إلى الزبائن وتحسين منتجاتك بناءً على آراء العملاء، والأهم من ذلك امتلاك بيانات عملائك. أما في حالة التعامل مع العملاء من خلال سوق تجارة إلكتروني، فأنت لا تدري من هو العميل النهائي ومن ثم لا تستطيع استخدام هذه المعلومات في صقل المنتج الذي تقدمه. يسمح لك البيع مباشرةً إلى المستهلك بتنفيذ مهامك على نحوٍ أفضل والتأكد من رضا العميل وسعادته." 

تحفظات دولية

لا يزال قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C في مرحلة ازدهار في المنطقة، إلا أن المشهد في المناطق الأخرى تشوبه الصعوبات. فقد وُصف طرح أسهم كاسبر Casper في الاكتتاب العام "بالكابوس" بعد أن وصل سعر السهم إلى 4 دولارات اليوم وهو سعر منخفض مقارنةً بسعره في بداية تداوله الذي بلغ 12 دولارًا. أما منصة براندلس Brandless الكائنة في الولايات المتحدة والتي يدعمها سوفت بانك Softbank فقد حصلت على تمويل بقيمة 290 مليون دولار وأنهت أعمالها في فبراير العام الماضي بسبب تزايد المنافسة وتبني نموذج أعمال غير قادر على الاستمرار وذلك قبل استحواذ شركة كلارك كابيتال بارتنرز Clarke Capital partners عليها وتعيين ريان تريفت مديرًا تنفيذيًا للمنصة. وقد ألقى المحللون اللوم على بروكتر أند جامبل Procter and Gamble التي استحوذت على العديد من العلامات التجارية العاملة في قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك بسبب تقليلها من شأن البيع المباشر إلى المستهلكين في محادثاتها مع المستثمرين. 

قد تكون المنافسة المتزايدة سببًا من الأسباب؛ فقد ظهرت الكثير من الشركات العاملة في قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C في جميع أنحاء العالم مستفيدةً من سلاسل التوريد العالمية لتقديم خيارات أفضل للمتسوقين. وتحولت أيضًا العلامات التجارية الأكبر مثل نايكي Nike وكوكاكولا Coca Cola إلى البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C وقد أثبتت هذه الشركات أنها جهات منافسة لا يستهان بها من حيث شهرة علاماتها التجارية وامتلاكها ميزانيات تسويقية ضخمة. 

يقول عماد الفاي الشريك في إتش بي إنفزتمنتس HB Investments: "لقد أصبح بناء شركة تعمل في قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك أمرًا يسيرًا مما أدى إلى ارتفاع المنافسة ارتفاعًا كبيرًا. إن كانت لديك فكرة لمنتج وبدأت في بيع المنتج، ستظهر فجأة أمامك 10 علامات تجارية أخرى تبيع نفس المنتج، وتتعامل مع نفس الجهة المُصنعة التي تتعامل معها، وتتفوق عليك في الإعلان على فيسبوك، ويتحول الأمر إلى سباق. إن الشركات الوحيدة المستفيدة من كل ذلك هي المنصات." 

لقد أدى كل ذلك إلى ارتفاع تكاليف الاستحواذ على العملاء بوجهٍ عام، ووصلت تكاليف الاستحواذ على العملاء للعلامات التجارية العاملة في بيع الملابس والأحذية والإكسسوار عبر الإنترنت إلى 129 دولارًا في الوقت الحالي وفقًا لشوبيفاي Shopify و462 دولارًا للعلامات التجارية العاملة في مجال الأثاث. إن التغيرات الأخيرة في اتفاقات الخصوصية في نظام تشغيل آبل Apple أدت إلى صعوبة استهداف المستهلكين وعرض إعلانات محددة أمامهم ومن ثم اقتطاع جانب جوهري من استراتيجية مواقع التواصل الاجتماعي التي تتبناها شركات البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C.

ويضيف الفاي: "أنت تحتاج إلى إقناع المستهلكين لتتمكن من بيع منتجك. ينبغي أولاً أن يكونوا على دراية بوجود منتجك، ثم التفكير في شرائه أو استخدامه بدلاً من المنتج الحالي الذي يفضلونه، بعد ذلك يشترون منتجك. بصفةٍ عامة، هذا الأمر ليس سهلاً؛ فأنت تحتاج الوصول إليهم من خلال مجموعة من القنوات بما في ذلك الإعلانات الرقمية، وعقد شراكات مع مؤثرين، وأشكال أخرى من الإعلانات، مما يتطلب تغيرًا في السلوكيات." 

يصعب التعامل مع اقتصاديات التجارة الإلكترونية خصوصًا للعلامات التجارية الأصغر التي تواجه أيضًا صعوباتٍ أخرى في التدفقات النقدية.

يقول شادي مختار الشريك المؤسس في شركة أوبيو Opio العاملة في مجال الملابس والكائنة في مصر: " يُعد العثور على الموردين من أكبر التحديات التي تواجهها أغلب الشركات العاملة في مجال البيع المباشر إلى المستهلكين D2C؛ فكونك صاحب علامة تجارية صغيرة يجعلك غير قادر على التوجه إلى جهة تصنيع جيدة وطلب كمية صغيرة بجودة جيدة. ولا ننسى الصعوبات الخاصة بإمكانية التوسع والنمو." 

يضيف الفاي: "يتوقع المصنعون استلام 50% من المبلغ المستحق دفعة مُقدَمة قبل البدء في تصنيع المنتج واستلام المبلغ المتبقي عند التسليم. لذلك، يجب على أصحاب العلامات التجارية دفع قيمة الشحنة كاملةً قبل بيع أي قطعة منها، مما يؤدي إلى تحملهم أعباء نقدية ثقيلة في البداية حتى وإن كانت الشركة تحقق أرباحًا."  

ويقول أيضًا: "وما بين دفع مستحقات الموردين، وشركات الشحن، والوكالات المتخصصة في العلامات التجارية، والتسويق، والتوصيل، تضيع مبالغ كبيرة في هذه الرحلة؛ وتواجه هذه الشركات صعوبات اقتصادية، ويكتشف أصحابها أن النماذج التي يعتمدون عليها أكثر تفاؤلاً مما يظنون؛ فليست لديهم خبرة كبيرة في التمويل والإدارة." 

نهج قنوات التسويق الشاملة

يرى الفاي سبيلاً لنجاح قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك

يعبر عن رأيه قائلاً: "يُعد التمويل الذاتي أكثر كفاءة مقارنةً بالحصول على تمويل خارجي والذي ثبت تسببه في دفع الشركات إلى التبذير في الإنفاق بغرض الحصول على عملاء. إذا ما نظرنا إلى الشركات التي تعتمد في وقت مبكر على التمويل الذاتي، نجد أنها تنجح في النمو ببطء بالتركيز على اقتصاديات الوحدة أو التدفقات النقدية؛ فهذه الشركات تسعى إلى التأكد من أنها تجني الأموال في كل مرحلة." 

إن عرض المنتجات على أسواق التجارة الإلكترونية يخدم العلامات التجارية الرقمية ويوسع نطاق وصولها إلى العملاء؛ ويساعد ظهور المزيد من الجهات المهتمة بشراء الشركات العاملة في مجال التجارة الإلكترونية مثل أوبونتيا Opontia في توفير سبل للتخارج للعلامات التجارية العاملة في البيع مباشرةً إلى المستهلك D2C. 

يقول الفاي: "البيع مباشرةً إلى المستهلك ليس استراتيجية في حد ذاتها، بل قناة. تدرك الكثير من العلامات التجارية أن الشركات المشابهة لأمازون ونون Noon يمكن أن تكون وسيلة رائعة للحصول على العملاء، لأن العملاء يثقون في هذه الشركات؛ والكثير من العملاء يتوجهون إليها أولاً في حالة البحث عن منتج." 

وعلى مستوى العالم، بدأت العلامات التجارية في قطاع البيع مباشرةً إلى المستهلك تبني نهج قنوات التسويق الشاملة، وتخطي البيع في المتاجر التقليدية. هذه الاستراتيجية قد تتناسب مع الجهات الفاعلة المحلية، نظرًا لأن القوانين الخاصة بالتجارة عبر الحدود في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا قد تنطوي على تحديات تعيق الوصول إلى السوق، وتوسع الأعمال للعلامات التجارية في التجارة الإلكترونية. 

يرى بومدين إن توسع نطاق الأعمال في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا مسألةً "معقدة"، موضحًا الفروق في القواعد التنظيمية، والعملات، وضرائب القيمة المضافة، والجمارك في مختلف أنحاء المنطقة. 

يقول: "على المستوى الكلي، إذا أردنا تحسين أوضاع الأعمال التجارية وتيسير التجارة والشحن فيما بين الدول، فمن الأفضل وجود علاقات موحدة فيما بين دول مجلس التعاون الخليجي فيما يخص التجارة الإلكترونية. هذه هي الميزة الرئيسية الموجودة في أوروبا والولايات المتحدة، حيث يمكنك الوصول بسهولة إلى عدد كبير من السكان. في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، لدينا أعداد كبيرة من السكان ولغة مشتركة؛ لكن لدينا قواعد تنظيمية وقوانين وجمارك مختلفة، مما يؤدي إلى بطء توسع نطاق أعمال الشركات." 

أما آيوا eyewa، فقد كان تأسيس الوجود الفعلي في المملكة العربية السعودية أحد أساليب التحايل على التحديات التي تواجهها الشركة في التوسع باعتبارها منصة تجارة إلكترونية. أطلقت الشركة أول متجر تقليدي في ظهران العام الماضي، وفتحت 9 متاجر أخرى في المملكة، إضافةً إلى متجرين في دبي، وتخطط لفتح 100 منفذ في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بحلول عام 2023. 

 يضيف بومدين قائلاً: "نحن ندرك أن الكثير من العملاء لا يزالون يفضلون التسوق التقليدي ولو أننا واصلنا البيع عبر الإنترنت فقط لن نتمكن من الوصول إليهم." 

على الرغم من أن التجارة الإلكترونية ستستمر في الازدهار، فإن المبيعات عبر الإنترنت لا تمثل سوى 20% من إجمالي مبيعات التجزئة على مستوى العالم. وإن كانت العلامات التجارية تسعى فعليًا إلى التوسع، قد يكون من الضروري تبني نهج قنوات التسويق الشاملة. 

ومضة جهة مستثمرة في شركة آيوا eyewa.