شون باتويل هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة CW8 Communications

لقد كشفت جائحة كوفيد-19 عن حقيقةٍ يعرفها منذ أمد بعيد العاملون في مجال التواصل، وهي أنه لا توجد شركة في مأمَنٍ من الأزمات. ورغم أن الأوبئة العالمية نادرة الحدوث ولله الحمد، فإن الدعاوى القضائية الكبيرة والفضائح المالية ومشكلات شؤون العاملين شائعة وكثيرة الحدوث. بل قد تؤدي حملة إعلانية حسنة النية إلى إثارة ردود فعل سلبية حادة، وقد تجرعت مرارة هذا الكأس شركتا جيليت وبيبسي في العام الماضي. وإذا لم تُدار الأزمة بشكل صحيح، فإنها قد تتسبب في عرقلة نمو الشركات الناشئة والنامية وصرف المستثمرين المحتملين عنها.

وبعد أن أصبحت الآن ثقافة المقاطعة قوة مهيمنة لممارسة الضغط المجتمعي، فإن تغريدة واحدة يغرد بها الرئيس التنفيذي للشركة دون أن يُلقي لها بالاً تكفي لهدم سمعةٍ أفنى حياته في بنائها. إذن، كيف يمكن للشركات الناشئة أن تدير الأزمة حينما تحدث؟

أفسح لفريق العلاقات العامة مكاناً على الطاولة منذ اللحظة الأولى

إن فريق العلاقات العامة أو فريق التواصل هم الذين سيُطالبهم الصحفيون بالتعليق على الأمر، ومع ذلك فإن القيادة العليا غالباً ما تنسى أمرهم حتى اللحظة الأخيرة. وقد يؤدي ذلك إلى خروج رسائل مشوشة وحدوث بلبلة. فمن الحكمة، عند الإعلان عن قرارات مهمة لعامة الناس، أن تُشرِك الموظفين الذين لديهم خبرة في العلاقات الإعلامية، وذلك في مرحلة مبكرة.

تستطيع فِرَق العلاقات العامة التنبؤ بالأسئلة التي ستطرحها وسائل الإعلام، وإعداد البيانات والردود، وتهيئة كبار القادة للمقابلات الشخصية والمؤتمرات الصحفية، والتدخل لإنقاذ الموقف عند مواجهة استجوابات إعلامية عدوانية.

إصدار بيانات إعلامية تتسم بالرأفة والمصداقية والسيطرة

ينطبق هذا بصفة خاصة على الأخبار السيئة، مثل أخبار تسريح الموظفين. وقد نجحت الشركات التكنولوجية في ذلك خلال جائحة كوفيد-19، ويمكن لكبار المديرين في الشركات الناشئة أن يتعلموا من ذلك كيفية إبلاغ الأخبار السيئة. فها هو مدثر شيخة، الرئيس التنفيذي لشركة كريم، كتب مذكرة طويلة ليشرح فيها تأثير جائحة كوفيد-19 على استراتيجية الشركة، وما تركز عليه الشركة في الوقت الحالي، وأسباب اضطرارها إلى الاستغناء عن الموظفين، وكيف سيحدث ذلك. لقد أقر بأن كثيراً من الموظفين الذين يضطرون إلى تسريحهم موهوبون ولهم إسهامات كبيرة، واتخذ خطوات لمساعدتهم على الانتقال إلى المرحلة التالية من حياتهم المهنية.

التزم بمصداقيتك ونزاهتك وهدفك

من السهل في أوقات الأزمات أن تغيب عن بالك أمور مهمة. فاحرص على ألا يحدث ذلك. وتذكر أن الناس يستثمرون في الشركات الناشئة بناءً على البيانات الصحفية الصادرة عنها. ومن أسباب حصول الشركات التكنولوجية على الأوسمة حتى مع تسريحها لآلاف الموظفين أنها ظلت ملتزمةً برؤيتها ورسالتها. فالقوى العاملة التي تنتمي إلى جيل الألفية والجيل الذي يليه ترى أن التزامك بقيمك أمر مهم، وليس مجرد شعارات رنانة. فلا يمكن للشركات التي تصف موظفيها بأنهم عائلة واحدة أن تتهرب من تقديم الحد الأدنى القانوني عند تعويض الموظفين عن تسريحهم.

وهذا هو السبب الذي جعل شركات مثل "كريم" و"إير بي إن بي" و"أوبر" تتجاوز ذلك الحد الأدنى بكثير وتقدم باقاتها الخاصة بالتعويض عن التسريح، إذ تقدم تعويضات مالية كبيرة، وتُبقي على التأمين الصحي لهؤلاء الموظفين حتى نهاية العام، وتقدم الدعم الخاص بإعادة التدريب والانتقال. ورغم أن طريقة التواصل أمر بالغ الأهمية، فإن الأفعال دائماً أبلغ من الأقوال. وعندما تعمل على بناء سمعة شركتك على الساحة العالمية، من الضروري أن تكون قراراتك متوافقة مع قيمك.

وعلى الرغم من أن تسريح الموظفين ليس سوى أزمة واحدة من الأزمات التي لا تُحصى التي قد تمر بها أي شركة، فإنه خير مثال يوضح المبدأ القائل بأن الأزمة قد تكون حتمية، ولكن الفوضى ليست كذلك. وفي كثير من الحالات، لا يتعلق تأثير الأزمة بطبيعتها بقدر ما يتعلق باستجابة الشركة لها. وإذا لم يكن الرئيس التنفيذي للشركة وكبار القادة الآخرين قد تلقوا تدريباً على التواصل في أوقات الأزمات، فقد حان الوقت الآن.