هذه نسخة محررة من مقالة نشرت سابقاً على موقع "محامو ومستشارو الرياديين" SME Law.

يشهد أسلوب الإعلانات التجارية التقليدي تطوراً مستمراً، حيث حلّ طيف واسع من قنوات التواصل الاجتماعي، بما فيها "فايسبوك" و"تويتر" و"سناب شات" وغيرها الكثير، محل الاستراتيجيات الإعلانية التقليدية. يشهد هذا التحول ظهور نوع جديد من رواد التسويق، والذين يُعرفون باسم "الشخصيات المؤثرة على مواقع التواصل الاجتماعي" ‘social media influencers. وبالتالي، على وكالات استقطاب الكفاءات والإعلانات أن تتأقلم وتبدأ باستخدام هذا الجيل الجديد من نجوم التسويق للحفاظ على مكانتها في ظل هذه الآليات المتغيرة.

الشخصية المؤثرة "المناسبة"

الشخصيات المؤثرة هم أفراد استطاعوا بناء علاقات قوية مع عدد لا يستهان به من المتابعين على شبكة الإنترنت عبر منصة أو عدة منصات اجتماعية، والذين لدى أعمالهم وتوصياتهم التي تحاكي التسويق الشفهي التقليدي تأثيرٌ على سلوك متابعيهم. وفي الطرف الآخر من المعادلة يقف المُعلن، الذي عادة ما يكون علامة تجارية أو شركة ترتبط بمنتجات الشخصية المؤثرة أو خدماتها. وفي الوسط، هناك من يصل بين الطرفين سواء كانت وكالات إعلانات أو وسائل إعلام أو وكالات استقطاب كفاءات. وكثيراً ما تُستخدم الجهات الثلاثة معاً لتحديد الشخصية المؤثرة المناسبة لإطار الحملة التسويقية وإنتاج المحتوى الإعلامي الذي يرتكز إلى الاستفادة من عمل الشخصية المؤثرة ومكانتها. وتقوم وكالات استقطاب الكفاءات على وجه الخصوص بتحديد أفضل الشخصيات المؤثرة في مختلف الأسواق، وعادة ما تحصل على حقوق حصرية لتسويق وبيع خدماتها للشركات/العلامات التجارية من خلال بناء استراتيجيات وحملات تتمحور حول تلك الشخصيات. في العام 2015، عندما أطلقت مؤسسة "إي ماركيتر" Emarketer استبياناً حول تسويق الشخصيات المؤثرة، أشار 84% من المسوّقين إلى أنهم يخططون لإطلاق حملة تتضمن الاستعانة بشخصية مؤثرة خلال 12 شهراً؛ وقد ارتفعت هذه الأرقام وما زالت ترتفع بسرعة كبيرة خلال العام 2017.

اتفاقية تمثيل الشخصية المؤثرة

تنظم "اتفاقية تمثيل الشخصية المؤثرة" Influencer Representation Agreement العلاقة بينها وبين الوكالة التي غالباً ما تكون وكالةً لاستقطاب الكفاءات. ومن الطبيعي أن يكون شرط تعيين الوكالة أساسياً ضمن الاتفاقية، فهو الشرط الذي ينص على تعيين الشخصية المؤثرة للوكالة للتصرّف نيابة عنها في تسويق أعمالها وفي تحقيق أهداف الحملة التسويقية بالنيابة عنها.

التعويض

يغطي هذا الشرط بشكل عام معايير التعيين، بما في ذلك الحقوق الحصرية والقنوات الإعلامية التي سينشر الوكيل الحملات عليها. ومع التعيين يأتي تعويض الوكيل على عمله، حيث يتقاضى الوكلاء ما بين 20 إلى 30% من إجمالي الأتعاب التي تتلقاها الشخصية المؤثرة مقابل الخدمات التي تقدّمها عبر الوكالة. كما يتمّ تفويض الوكالات عادةً بتحصيل الدفعات من المعلنين مقابل خدمات الشخصية المؤثرة، مع اقتطاع أتعابها ودفع المتبقي إلى الشخصية المؤثرة.

حقوق الملكية

يجب تضمين شرط مهم في "اتفاقية تمثيل الشخصية المؤثرة" وهو حق الملكية الفكرية للوكالة الذي يسمح باستخدام المشاريع أو الحملات التي تم شراؤها بموجب الاتفاقية، ويتم تنفيذ ذلك في الغالب عبر شرط الترخيص. 

التزامات الوكيل

للتأكد من التزام الوكالة بالبحث عن عمل للشخصية المؤثرة، من المهم أن تحتوي الاتفاقية على شرط يلزم الوكيل ببذل الجهود التجارية المناسبة للترويج لخدمات الشخصية وتمثيلها بمهنية وجدية. وقد تتفاوض الشخصيات المؤثرة المشهورة على توسيع نطاق هذا الشرط ليشمل أولويات متعلقة بتقديم خدمات الشخصية المؤثرة في قطاع معين أو لعملاء محددين، أو لإلزام الوكيل بعدم تمثيل الشخصيات المؤثرة المنافسة.

التزامات الشخصية المؤثرة

حصة الوكالات من الأتعاب ترتبط بتلقي الشخصية المؤثرة للخدمات الترويجية وتنفيذها. وبالتالي، على الوكالة أن تسعى لفرض الالتزامات على الشخصية المؤثرة للتصرف بجدية فيما يتعلق بالحفاظ على مكانتها والصالح العام وتكريس الوقت والجهد الكافي لتأدية الخدمات الترويجية. كما تسعى الوكالات إلى البحث عن الحماية من ادعاءات الانتهاك من خلال فرض التزام على الشخصية المؤثرة للتأكد من أن جميع الأعمال التي تقدمها أصلية ولا تنتهك حقوق الملكية الفكرية للآخرين.

بطبيعة الحال، هذه هي الشروط الرئيسية التي يُتوقع أن تجدها الوكالة أو الشخصية المؤثرة في "اتفاقية تمثيل الشخصية المؤثرة". وبالنظر إلى هيكلية الدفع المشروطة والمتبعة عادة في هذه السوق، من الأفضل أن تقوم الأطراف باستشارة المحامين المتمرسين بهذه الأنواع من الاتفاقيات. وعليهم أيضاً التأكد من التعاقد وفقاً لاتفاقية واضحة واحترازية تضع أرضية ثابتة للتعويض في حالات الانتهاك أو المخالفة.

هذه المقالة واحدة من مقالتين. سيتحدث الجزء الثاني عن النوع الآخر من الاتفاقيات مع الشخصيات المؤثرة، مثل "اتفاقية الخدمات الترويجية للشخصيات المؤثرة" Influencer Promotional Services Agreement، التي تنظم العلاقة مع المعلن (بشكل مباشر أو من خلال وكيل).