نشرَت "أرامكس" Aramex، بالتعاون مع "ومضة" و"الجامعة الأميركية في القاهرة" AUC، تقريراً عن "عزّة فهمي"، العلامة التجارية الفاخرة للمجوهرات ذات المنشأ المصري. تتضمّن هذه الأخيرة زبائن تفخر بهم مثل العائلة الملكية السعودية والعائلة الملكية الأردنية وبعض أبرز الشخصيات الغربية مقل نعومي كامبل. وهذا التقرير ويحلّل ويركّز على النهضة التي حوّلَت "عزّة فهمي" من شركةٍ محلّيةٍ إلى علامةٍ تجاريةٍ عالميةٍ راقية.

عملَت السيّدة عزّة فهمي كمتدرّبة عند أحد الصاغة في القاهرة في سبعينات القرن الماضي. وبعد صقل مهاراتها في بريطانيا، عادَت إلى مصر كي تفتتح متجراً صغيراً لها باسم "جاليري العين" عام 1981. وفي عام 2003، حوّلَت عملياتها من مجرّد ورشةٍ صغيرةٍ إلى مصنعٍ على نطاقٍ واسع خارج القاهرة. تستوحي "عزّة فهمي" منتَجاتها من الثقافة المصرية والإسلامية، مستخدِمةً فيها الزركشة المخرّمة والذهب والفضّة في القطعة نفسها. وخلافاً لغيرها من منتَجات الحلى، لا تُباع بضائع عزّة فهمي وفقاً للوزن أو القيراط، لأنّ قيمتها ترتكز بالدرجة الأولى إلى تصميم المنتَج.

أمّا عملية إطلاق العلامة التجارية الجديدة فقد بدأت بعد استلام ابنة عزّة فهمي، فاطمة غالي، الإدارة العامّة عام 2006، ومن ثمّ عملَت على إصلاح هيكلية الشركة واستراتيجية التسويق. وتخلّل استراتيجية "عزّة فهمي" أربعة جوانب بارزة:

الأوّل هو التعاون المتكرّر المصمِّمين المعروفين بهدف الظهور في المعارض التجارية ضمن هذا القطاع، وهذا ما جعل لهذه العلامة التجارية مكانةً وأوصلها إلى المعارض المهمّة، في وقتٍ استفاد المتعاونون معها من الإلهام الآتي من ثقافةٍ مختلفةٍ والتواجد في الشرق الأوسط.

الجانب الثاني هو تواجدها القويّ على الإنترنت. لقد قامت عزّة فهمي بالحضور في عواصم الموضة العالمية، مركّزةً على أوروبا والولايات المتّحدة. ولكنّها لم تهمل السوق العربية، لأنّ السكّان هنا يهتمّون كثيراً بالمجوهرات خصوصاً الأثرياء منهم. وبالرغم من ذلك، تؤمن الإدارة أنّ تعزيز التواجد في الغرب سوف يحسّن مبيعاتها.

والجانب الثالث يشمل الحدّ من توزيع المنتَجات واقتصارها على عددٍ مختارٍ من نقاط البيع فقط. ولهذا السبب لا يمكن العثور على منتَجات هذه العلامة التجارية إلّا في نقاط البيع الراقية، مثل الفنادق العالمية.

أمّا الجانب الرابع والأخير، فهو التركيز على التسويق حيث رسّخَت هذه العلامة التجارية علاقةً وثيقةً مع وسائل الإعلام للتأكّد من أنّها تظهر باستمرار.

إلى حين كتابة التقرير، يتواجد لدى "عزّة فهمي" 85 موظّفاً يشارك 60 منهم في عملية الإنتاج، بحيث تنتج سنوياً 5 آلاف قطعة. وتمتلك الشركة متجراً على الإنترنت بالإضافة إلى خمس متاجر في القاهرة واثنَين في عمّان ومتجرٍ للسع المميّزة في واشنطن العاصمة، ويقع مشغلها في المنطقة الصناعية في القاهرة. تأخذ زيادة الإنتاج الكثير من الوقت، نظراً لأنّ الموظفين يتبعون نظاماً تقليدياً يقوم على المعلّم والعامل المبتدئ. وبما أنّ عزّة فهمي استغرقتَ الكثير من الوقت لكي تصبح محترفة (معلّمة) في المجوهرات جرّاء هذا النظام، قرّرَت تطوير حافزٍ للمعلّمين كي يدرّبوا الأشخاص المبتدئين. فعندما يصبح المتدرّب معلّماً [محترِفاً] يحصل معلّمه السابق على مكافأةٍ تساوي 5% من دخله لبقية حياته.

وفي سعيها لتحقيق هدفها في أن تصبح علامةً تجاريةً عالميةً فاخرة، واجهَت "عزّة فهمي" عدّة تحدّياتٍ. فعدم الاستقرار في مصر الذي بدأ عام 2011 جعل من العمل أكثر تحدّياً، بحيث أنّه منذ أيلول/سبتمبر 2013 لم تشكّل الصادرات سوى 30% من المبيعات، وزاد الأمر تعقيداً منع الحكومة المصرية لتصدير الذهب. بالإضافة إلى ذلك، عانَت المبيعات المحلّية أيضاً من حالة عدم الاستقرار، ولكن العلامة التجارية عموماً تعافَت بسرعة وتكيّفَت مع البيئة الجديدة. فعلى سبيل المثال، راحت تركّز أكثر على وسائل التواصل الاجتماعي بعدما أدركت أنّ الدعاية التقليدية لن تكون فعّالةً في خضم الاضطرابات.

ويشير التقرير إلى أنّه لكي تمضي "عزّة فهمي" قدُماً، فهي تحتاج إلى الاستثمارات. فالشركة اعتمدَت حتّى الآن على التمويل الذاتيّ بالكامل، وهي ستواجه مشاكل في التوسّع من دون استثماراتٍ خارجية لزيادة الطاقة الإنتاجية وتعزيز التسويق.

لتنزيل التقرير كاملاً [باللغة الإنجليزية]، الرجاء الانتقال إلى المربّع الرماديّ أعلاه.