من منا لا تصله عشرات الرسائل الإلكترونية أسبوعياً التي تحمل عناوين من نوع "أروع 10 أفكار إعلانية لهذا العام" أو "ما هي أكثر الإعلانات إبداعاً"؟ ويكاد لا يمر يوماً دون ان نُجبر بطريقة أو بأخرى على مشاهدة إعلان ما خلال تصفحنا للانترنت، عبر صفحات التواصل الاجتماعي أو عند تنقلنا في الشارع على الجدران والملصقات . الحقيقة أن الكثير من هذه الأفكار الإعلانية التي يتم مشاركتها بشكل كثيف توضع في خانة الـ"Guerrilla marketing" أو ما يسمى أحياناً بالمعنى المجازي بـ"تسويق العصابات" لأنها تعتمد على تكتيكات ذكية، مفاجئة ومنخفضة الثمن.

ويوصف أسلوب الـGuerrilla marketing بأنه تسويق غير تقليدي وقليل الكلفة. يختلف عن أساليب التسويق العادية كالتسويق المباشر وعروض المبيعات وحملات العلاقات العامة بانه يعتمد على أفكار غير مألوفة، غالباً ما تكون مفاجئة للجمهور، تدفعه للتوقف والتفكير في معاني الرسالة والطريقة الغريبة التي تم استخدامها لشد الانتباه.

وإحدى المزايا الهامة لهذا الأسلوب التسويقي هو أنه مصمم ليناسب المشاريع الصغيرة والشركات الريادية والمؤسسات الغير ربحية، نظراً لكلفته المنخفضة. فمع القدرات والميزانيات التسويقية الواسعة للشركات الكبرى، يجد رواد الأعمال الشباب أنفسهم في منافسة غير متعادلة عند استخدام الأساليب التسويقية التقلدية التي تستهلك أموالاً طائلة غالباً ما يصعب تأمينها في الشركات الصغيرة:

لتقريب هذا الأسلوب أكثر سأبدأ بمثالين بسيطين. الأول هو مؤسسة Feed SA وحملة عربات التسوق.

فقد فاجأت هذه الحملة المتسوقين في أحد مراكز التسوق في جنوب أفريقيا بلوحات اعلانية أو posters في أسفل عربات التسوق وفيها صور لأطفال تظهرعليهم ملامح الفقر والحاجة. ووضع الملصق بشكل يوحي للمتسوق انه كلما وضع مشترياته في السلة يشعر وكأنه يعطي ما يشتريه لهذا الطفل. فيدرك "كم هو ضروري ومن السهل بنفس الوقت أن تطعم أحدهم"، وهذه لرسالة المقصودة من الحملة.

وبالتالي فتوجيه الرسالة بهذه الطريقة الغير مباشرة والمؤثرة يدفع بالمشترين للتبرع، في حين التكاليف لا تتعدى قيمة تصميم وطبع الملصقات.

والمثال الثاني هو شركة S Oil وبالونات مواقف السيارات. فتتمثل هذه الحملة بخدمة بسيطة في مواقف السيارات تقدمها شركة "آس أويل" S Oil الكورية التي تبيع الوقود لتساعد الذين يعانون في البحث عن مواقف فارغة لسياراتهم بواسطة بالونات تترفع في الهواء لتشير الى المكان الفارغ. وبذلك تظهر بأنها تساعد زبائنها (السائقين) على توفير بعض الوقود الذي يذهب هدراً في سبيل البحث عن الموقف.

الفكرة بسيطة والكلفة هي ثمن البالونات. وبالمقابل فإن الأثر الذي تتركه عند الزبائن أكبر بكثير من مجرد وضع لوحة إعلانية في مرآب السيارات ذاته. والفيديو الذي يوثق الحملة حقق لوحده مليونين مشاهد تقريباً حتى الآن على "يوتيوب."

1. إذاً كيف تطلق حملة اعلانية تعتمد أسلوب "تسويق العصابات"؟

1. أهم خطوة في البداية هي معرفة زبائنك بشكل دقيق وواضح. ماذا يحبون وكيف يرغبون بالحصول على خدماتك أو منتجاتك. خدعة صغيرة أطبقها دائماً عندما أحتاج لفهم نوع جديد من الزبائن هو أنني أضع نفسي في مكانهم، مثلاً أقف مكان الزبون في المتجر وأنظر للعروض وكيفية عرض المنتجات. هل هي مقنعة بالنسبة لي كزبون؟ ثم  يمكنني أن أشاهد نقاط ضعفي كبائع من الزاوية التي يشاهدني منها الزبون لأقوم بتلافيها. ولا شك أن إدراك بعض مشاكل زبائنك أيضاً سيفتح لك أبواب كبيرة لأفكار إبداعية مثل فكرة "بالونات مواقف السيارات".

2. من جهة أخرى عليك أن تدرك تماماً جوهر شركتك وما هي نقاط قوتك التي تستطيع المنافسة بها. أكتبها في قائمة، لا تستخدمها فوراً كقاعدة لبناء حملتك التسويقية فهذا يجعل أفكارك محدودة وتقليدية. امنح نفسك (وفريقك) بعض الوقت في التأمل فيها وتخيل كيف يمكنك التكلم عنها. ابحث عن أفكار جديدة تشير بشكل غير مباشر وبطريقة ابداعية الى نقاط قوتك.

3. هل ما زلت تواجه صعوبة في العثور على فكرة تسويق خارقة؟ لا تعتبر هذا الأمر مشكلة. هذا يعني أنك تحتاج للمزيد من الوقت، وربما تحتاج الى ان تتأمل أكثر في بعض تقارير الإحصائيات والتحليلات المتعلقة بالأسواق التي تستهدفها ونوعية خدماتك ومنتجاتك، مثل هذه التقارير ستلهمك بأفكار جديدة أيضاً.

4. ما إن تجد تلك الفكرة التي ستبني عليها حملتك القادمة تأكد من أن أحداً لم يطبقها من قبل. ثم فكر جدياً بشعارك، الجملة االفصيرة التي ستسخدمها لإيصال رسالتك. أنت هنا تحتاج لعبارة مختلفة، مفاجئة، بسيطة، قد تكون مضحكة، وقد تكون مؤثرة (في حالات الأعمال الخيرية مثلاً).

5. الآن وقد وجدت فكرتك وما هي الرسائل التي ستستخدمها ضع خطة عمل واضحة. ما هي الموارد التي تحتاجها؟ من سينقذ المهمات ومتى؟ متى سيتم الإطلاق؟

6. بعد تطبيق الفكرة، قم بتصويرها ولا مانع من إنتاج فيديو صغير يشرح عن الحملة وكيف كانت ردات فعل زبائنك. واترك الباقي للجمهور الذي سيقوم بنشر حملتك في مختلف وسائل التواصل.

تذكر دائماً:

• حطم جميع الحدود ولا تضع كل جهودك لإيجاد الفكرة في مكان واحد أو طريقة واحدة. هناك المئات من الوسائل المتاحة. قد يكون "هاشتاج" (#) مميز مثلاً تطلقه على تويتر كاف لجذب آلاف الأنظار إليك.

• كن صادقاً. اعرض خدمات ومنتجات حقيقية تستطيع تقديمها بكفاءة، ولا تبالغ في رسالتك لأن مفعولها سيكون عكسياً تماماً على سمعة شركتك حينها.

• ابتعد عن الأفكار التي ممكن أن تزعج أو تؤذي مشاعر جمهورك، أو التي ممكن أن تسبب لهم بالإحراج. هدفك بالنهاية هو كسب الإعجاب وربط اسم شركتك بشيء مميز وذكي.

يصف  Jay Conrad Levinson مؤلف كتاب Guerrilla marketing (والذي بيع أكثر من 20 مليون نسخة منه) طريقته بأنها عبارة عن رمي بذور وليس رمي نقود، كما هي الطرق العادية. فهي تعتمد على عوامل مثل الإبداع والتوقيت المناسب والخيال الواسع. ومثل هذه العوامل يستطيع الرياديون استغلالها كنقاط قوة لصالحهم مع ما يملكونه من قدرات على التميّز، ومرونة في التطبيق.

هل يخطر ببالكم حملات تسويقية مشابهة تم تطبيقها في عالمنا العربي؟