يتعرض رواد الأعمال كافة إلى المنافسة. ومن المهم دائماً الاعتراف بها، ولكن ليس إلى الحد الذي تعتقد فيه أنها في غير محلها.

جيسون كوهين مستثمر ملائكي ومؤسس سمارت بير سوفتوير (Smart Bear Software). لقد نُشرت هذه المقالة في الأساس على مدونته.

مما يبعث على الاستغراب أن أكثر الأخطاء شيوعاً في تحديد موقع شركة ما من المنافسة هي الأضداد. ويزعم بعض رواد الأعمال عدم تعرضهم لأي منافسة، بينما يُعرّف آخرون عروض شركتهم وموقعها من خلال الجمع بين "أفضل" سمات يمتاز بها ستة منافسين. وليست هذه مجرد مشكلة تنشأ عند طرح العروض، بل مشكلة تبرز عند تحديد عملائك، ورغباتهم، ودورك في السوق. دعونا نحلل مظاهر هذه المغالطات، وما يمكن عمله عوضاً عن ذلك.

ليس ثمة منافسة

إليكم ما تبدو عليه هذه العبارة بفجاجة، وردّ فعلي عندما أسمعها:

"ليس لدي منافسون"

إما أنك غافل عن المنافسة المباشرة، أو أنك لا تفكر في حلول بديلة من قبيل "قم ببنائها بنفسك".

"لا أحد يقوم بالعمل كما نقوم به نحن"

لا شك في أنك تضع شركتك في موضع الشركة التي تقدم عرضاً فريداً: مزايا فريدة، وثقافة مميزة، وخطة تسعير متجددة، واستراتيجية مبيعات مبتكرة، إلخ... ولكن الفرادة لا تعني بالضرورة غياب المنافسة!

"ليس ثمة منافسة لأن هذا القطاع من الأعمال لم يستخدم أبداً البرمجيات في حل هذه المشكلة"

أعلم أن هذا يبدو مواتياً، ولكنه يستدعي إقناع من يخشون استخدام الكمبيوتر بأن يثقوا ببرمجياتك، ويعتبر ذلك عيباً. فأنت تنافس في ظل ما هو سائد.

"ليس ثمة منافسة لأنهم لم يدركوا أنها مشكلة"

إذا لم يكونوا قد أحسوا بالألم بعد، فإن عملية المبيعات ستكون موجعة. وثمة وصف يعبر عن ذلك، الحملة المركزة، التي تستحضر كلمات أخرى من قبيل: غلاء الثمن، والصعوبة، واستنفاذ الوقت. إذا وقعت في حبائل إثبات أنك تمثل حالة خاصة، فانظر كيف تبدو المزايا التي تراها، وإنما بعقلانية، ومن منظور استراتيجيات الأعمال:

"لقد عملنا بدأب لإنشاء فرصة ذات صفات محددة جداً إلى حد أن أحد آخر لا يستهدفها فعلياً. يوجد ثلاثة منافسين متشابهين (آ، ب، ج)، ولكنهم لا يستهدفون هذه الفرصة بسبب (س)، وسيكون صعباً عليهم التحول إلى هذه الفرصة بسبب (ع). في الحقيقة، يرجح أن ينتهي بنا المطاف، ونحن ننشئ شراكة مع المنافسين المذكورين أو نشترى من قبلهم، تماماً لأن فكرتنا مشابهة، ولكنها ليست في متناولهم".

"لقد حددنا سوقاً صغيرة جداً على اللاعبين الكبار العريقين، ولكنها كبيرة بدرجة كافية لبناء شركة. فمثلاً، لن تكون غوريلا تزن نحو 800 باوند، مثل مايكروسوفت، أبداً فعالة في بناء برمجيات جديدة، ولا يمكنها ملاحقة سوق ما، ما لم يكن جني مليار دولار منتظراً. نعتقد بوجود أعمال لا بأس بها في هذه السوق التي تصل قيمتها إلى مئات ملايين الدولارات. ولكننا إن حققنا نمواً جيداً وأرباحاً ، فإن مايكروسوف التي لا تستطيع تجشم عناء بناء تلك الأعمال من الصفر، سترى في شركتنا هدف استحواذ واضح".

"لقد درج عملاؤنا على معالجة الألم بأنفسهم، أو أنهم، ببساطة، تعايشوا معه من دون تكبد نفقات التخفيف منه. ولكن، الجمع بين تقنية متوفرة حديثاً وعقلية عصرية يجعل من الوقت الحالي وقتاً ملائماً لطرح برمجيات جديدة".

تعريف شركتك من خلال المنافسة

تعرف شركتك بنقاط قوتها وقيمها وعملائها ومنتجاتها، لا من خلال مقارنتها بالشركات الأخرى. فأنت بحاجة إلى موقع حصين، موقعٍ يكون واضحاً وجذاباً بالدرجة ذاتها حتى في حالة غياب المنافسين

إليك كيف تتجسد هذه الأخطاء، وردود الأفعال التي تنتج عنها:

"إننا نجمع بين أفضل سمات منافسينا، مفسحين لهم المجال كي يرشدونا إلى سبيل النجاح"

تروق لي فكرة التعلم من أخطاء ونجاحات شركات مشابهة، ولكن "الجمع بين الأفضل" يجانب الصواب. وهنالك تسويات محددة تقوم بها كل شركة من هذه الشركات؛ وفي الحقيقة، قد تكون الأشياء التي تظن أنها "ليست الأفضل" هي الأفضل بالنسبة للسوق التي يستهدفونها. وما الذي يجعلك متأكداً من أن مقولة "الأفضل" ستفضي إلى عددٍ كافٍ من العملاء الذين لا يتفقون معك فحسب، بل مقتنعون بك لدرجة أنهم يرغبون في التحول إليك؟

"وضعنا يشبه تماماً وضع المنافس س، ولكننا نختلف بالاسم فقط"

أنت في هذه الحالة تغامر بمستقبلك نظراً لأن ع يروق كثيراً لقسم كبير من السوق. ويتمتع س تلقائياً بمزايا من قبيل (العلامة التجارية، والعملاء، والعائدات، والمعرفة الداخلية، والفريق، والزخم)، لذلك، فمن الجدير بـ ع أن يكون رائعاً على نحو يفوق التصور. (سيكون مستحيلاً على س بنفسها تنفيذ ع، أو حتى ثلث ع. تحدث عن وضع مصيرك بين أيدي الآخرين!)

"نحن مماثلون لـ س، ولكن أسعارنا أرخص"

يعتبر تخفيض الأسعار بمثابة استراتيجية، ولكنها يجب ألا تكون استراتيجيتك الوحيدة. فلا أسهل من أن يغيّر المنافسون أسعارهم أو يقدموا عروضاً تشجيعية. ليس العملاء الحساسون تجاه الأسعار هم العملاء الأفضل في الحالة العامة، لذلك، فأنت فعلياً تستحوذ على الجزء الأقل جاذبية في السوق.

إذاً، كيف تتطلع نحو الداخل لتأسيس شركتك، متبايناً عن المنافسة، دون أن تسمح لها بإملاء هويتك عليك؟ جرب واحدة مما يلي:

"إننا نستهدف قطاعاً من السوق هو (س، ع، ص). لقد تحدثنا مع 20 عميل محتمل يطابقون معيارين على الأقل من هذه المعايير، ويوافقون على أن منتجنا يلبي تماماً ما يحتاجونه، وأن منافسينا لا يقومون بمعالجة قضاياهم على نحو مرضٍ".

"لدى شركتنا قيمة جوهرية س نبثها في كل مكان، من كلماتنا الإعلانية إلى دعمنا الفني لمنتجنا. إننا نمتاز بهذه القيمة لأننا ملتزمون كلياً؛ وهذا ما لا نقبل أبداً المساومة عليه. ويعرف عملاؤنا ذلك، ويثمنونه عالياً أيضاً، ولهذا، فليس مهماً ما يمتاز به منافسونا من مزايا وأسعار أو ترويج".

"هذه هي المصفوفة التنافسية. لاحظ أن كل لاعب في هذا الحيز يستهدف جزءاً مختلفاً من السوق، كما هو واضح من اختيار المزايا، والتسعير والإعلان/ إرسال الرسائل. ونحن أيضاً نستهدف فرصة في السوق. إن عروضنا متناسقة مع امتلاك تلك الفرصة، ولا تتراكب بصورة كبيرة مع المنافسين. ولن يكون "التحول" إلى فرصتنا سهلاً على أي منهم "الانتقال" إلى فرصتنا، لأنهم سيضطرون إلى تغيير المنتج والتسعير وشخصية شركتهم. إننا مستعدون للإقدام على هذه المخاطرة". إننا نلاحق منافسنا ع. ونعرف أن لديهم سلفاً كثير من المزايا التي تجعلهم يتفوقون علينا، من قبيل الشهرة، والتفهم الجيد، وقائمة طويلة من المزايا. ولكنهم لم يأتوا بشيء جديد خلال الأعوام الثلاثة الماضية، ولدينا ما يثبت أن قاعدة عملائهم منزعجة. ولا يتوقف الأمر عند هذا فحسب، بل إنهم مشهورون بالسمات المزعجة (آ، ب، ج) (مثلاً: برمجياتهم تعج بالعيوب الصغيرة، وتعاني من البطء وتبعث على الحيرة، ويجب تنصيبها، فضلاً عن غلاء ثمنها، وتردي الدعم الفني المقدم). إننا نرى فرصة ضخمة إثر انهيارهم، من خلال اقتناص عملائهم. ولا يمكنهم القيام بهذا بأنفسهم، لأن شركتهم أكبر من أن تدير هذه السفينة، وعلى أية حال، أظهرت السنوات الثلاث الماضية أنهم عاجزون عن التغيير".