تُعدّ المطابخ السحابية نسخة مستترة من ساحات الطعام الموجودة في مراكز التسوق، إذ تُقدِّم شتى أصناف الأكل تحت سقف واحد. وقد ظهرت المطاعم السحابية نتيجةً للنمو الذي شهده قطاع توصيل الطعام عبر الإنترنت، فمكَّنت المطاعم من الوصول إلى جمهور أكبر دون الحاجة إلى إنشاء مطاعم فعلية.

وقد ظهرت عدة نماذج تجارية وتشغيلية للمطابخ السحابية، كما سبق أن أوضحنا في الجزء الأول من استعراضنا المعمق. وفي هذا الصدد نجد أن الأسماء التجارية الافتراضية هي النموذج الأسرع نمواً. ولا يتطلب هذا النموذج تكبُّد تكلفة مرتفعة لاستئجار مطبخ وتجهيزه، بل تُنشأ الأسماء التجارية ثم تُسند بقية مراحل سلسلة القيمة إلى جهات خارجية أخرى. ويُعدّ ذلك عرضاً جذاباً لممولي مشروعات المجازفة الذين أصبحوا أكثر ميلاً إلى الاستثمارات الخالية من الأصول، لا سيما الاستثمارات التي لا تحتاج إلى الالتزام بعقود إيجار طويلة.  

وفي دبي، تهيمن حالياً شركتا The Leap Nation و Cloud Restaurants على هذا المجال، ولكن بدأ لاعبون آخرون يظهرون ببطء على الساحة. وتشير شركة RedSeer Consulting إلى أن المطابخ التابعة أو السحابية تمثل ما يتراوح من 60% إلى 70% من السوق، بينما تتراوح نسبة المطاعم والعلامات التجارية الافتراضية من 20% إلى 30%.

يقول سانديب جانيديوالا، الشريك المُفوَّض بإدارة شركة RedSeer Consulting: "ما رأيناه، بوجه عام، في معظم البلدان هو أن المطابخ التابعة هي الموجة الأولى، فهي تستحوذ على معظم السوق. أما الموجة التالية فهي المطاعم والعلامات التجارية الافتراضية، حيث تتناسب مع المطابخ التابعة".

الموجة الثانية

تمتلك شركة The Leap Nation ما يصل إلى 13 اسماً تجارياً لأصناف تتراوح من الدجاج المقلي إلى أطباق الفريكة، وقد أقامت شراكةً مع شركة Kitopi لتستعين بها في طهي أطباقها المعروضة على منصات طلب الطعام. وتعد ميزة الاستعانة بأطراف خارجية لإنجاز جميع الخطوات الأخرى بخلاف إعداد قائمة الطعام وإنشاء الأسماء التجارية هي تمكين الشركة من تحويل مسارها وتلبية احتياجات العملاء بسرعة. وإذا لم يحقق أحد الأصناف أو إحدى القوائم مبيعات جيدة، فيمكن التوقف عنه فوراً دون تكبُّد خسائر كبيرة.

وقد تواصلت شركة "ديليفرو" مع شركة Cloud Restaurants – التي تأسست أيضاً في دولة الإمارات على يد زياد كامل، مؤسس مطعم Couqley French Bistro في بيروت ودبي – لضم مطعمها إلى منصة Deliveroo Editions من أجل توفير وجبات فاخرة لمستخدمي المنصة.

يقول زياد كامل: "كانت لدينا [في مطابخ ديليفرو] وحدة مُجهزة تجهيزاً كاملاً بموظفينا وكان لدينا اسم تجاري نعمل عليه على أساس افتراضي. فلماذا لا نستخدم نفس البنية التحتية لإطلاق اسم تجاري افتراضي تماماً؟ ومن هنا جاءت الفكرة في عام 2017". 

وبالتعاون مع شريكته التجارية روان كامل، أسَّسا الشريكان Cloud Restaurants التي تركز على إنشاء الأسماء التجارية وقوائم الطعام. وبلغ متوسط طلبات اسمها التجاري الافتراضي الأول Go! Greek حوالي 800 طلب في الشهر في بداية إطلاقه، ولكن بعد أن صار لها الآن سبعة أسماء تجارية، أصبحت Cloud Restaurants تتلقى أكثر من 12 ألف طلب شهرياً.

الخوارزميات مقابل الإبداع

إن نجاح هذه المفاهيم يعتمد إلى حد بعيد على بناء الأسماء التجارية واكتساب ولاء العملاء من خلال منصات التواصل الاجتماعي، وهو أمر يتطلب ميزانية تسويقية ضخمة. 

يقول مبارك نبيل جعفر، مؤسس شركة كويت لندن (KLC) التي تدير مطابخها السحابية وأسماءها التجارية الخاصة بها في الكويت، والتي أقامت شراكةً مع شركة كيتوبي لتقديم هذه الأسماء التجارية للعملاء في دبي: "كثير من الناس ينشؤون مطاعم افتراضية في غضون أسابيع، لكنهم نسوا ما الذي يجعل أي مطعم ناجحاً، وهو خلق هوية وسمة مميزة. لقد أعددنا كل شيء بدايةً من الشعار ومواد التَّعبئة والتَّغليف والزي الرسمي، وأنشأنا هوية مميزة للاسم التجاري".

لكن الأمر لا يقتصر على الشعار ومواد التغليف، بل تعتمد هذه العمليات اعتماداً أكبر على الإعلانات الإلكترونية والخصومات والظهور على منصات طلب الطعام. وحتى إذا بدأت المطاعم تتلقى الطلبات، فلن تضمن عودة العميل إلى الشراء منها مرة أخرى إذا لم تتطابق الجودة والمعايير مع توقعات العميل. 

يرى جعفر أن المطعم قد تأتيه الطلبات بسبب الخصم المعروض أو بدافع الفضول، فيقول: "إذا أطلقت اسماً تجارياً افتراضياً وتلقيت 100 طلب، فقد تظن أن ذلك أمر رائع ولا تجد أي داعي لتحسين الجودة، ولكن ذلك في حقيقة الأمر ليس لأن الناس يحبون طعامك حقاً". وأضاف جعفر: "لم تُثبت المطاعم الافتراضية أن هذا النموذج أو هذا القطاع مستدام على المدى البعيد، ولا يوجد ولاء حقيقي للاسم التجاري، ولذلك نجد كثيراً من الأسماء التي تظهر ثم تندثر".

كما أن هذا السيل الجارف من الأسماء التجارية الجديدة يُحدِث تشتتاً كبيراً وتزاحماً على منصات توصيل الطعام، فيُسفر ذلك عن فجوة متزايدة باستمرار تلتهم النفقات التسويقية. يقول بول فرانجي، مؤسس مطعم Hapi في دبي ورئيس طهاته: "كانت في البداية منصات توصيل الطعام عبر الإنترنت عبارة عن قائمة طعام وخدمة توصيل، ولكنها تحولت إلى منصة تسويقية تتقاضى من المطاعم أموالاً نظير زيادة ظهورها على التطبيق. فيزداد ظهور المطعم على التطبيق إذا كان أداؤه جيداً ويقوم بتوصيل الطلبات في الوقت المناسب، ولكنه يفقد ذلك الظهور إذا لم يشارك في تسويقهم".

ويتولى أيضاً إعداد قائمة الأصناف المختلفة فريق صغير من الطُهاة الذين يركزون بشكل أكبر على أنماط طلبات المستهلكين ويضعون قوائم طعام مُصمَّمة خصيصاً لمناطق أو أحياء معينة في المدينة. ويعتمدون في اتخاذ قراراتهم وإعداد قوائم الطعام على البيانات، وليس الإبداع والأصالة. فقد يتناول العملاء، دون أن يَدرُوا، نفس الطبق الذي أعده نفس الشخص، ولكن بتغليف مختلف.

يقول بول فرانجي: "أعتقد أن كثيراً من رجال الأعمال اتجهوا إلى هذا القطاع، وهم يرون فيه فرصة لكسب المال، ولكن بدون إبداع. فهم لا يفهمون قطاع الأغذية فهماً كافياً يجعلهم يريدون تمييز أنفسهم. وما رأيناه خلال العام ونصف العام الماضي هو ظهور شركات تطرح 10 أصناف أو 15 صنفاً وترى ماذا سينجح منها. وحينما تعقد تلك الشركات صفقات لإطلاق أسماء تجارية، فإن العملاء يستفيدون لأنهم يحصلون على وجبة رخيصة، ولكنهم قد لا يرون تلك الفكرة على المنصة بعد أشهر قليلة".

طوق نجاة المطاعم

يُعدّ ارتفاع تكلفة التسويق أحد الأسباب التي تجعل الشركات التي تعمل بنموذج «المطبخ كخدمة»، مثل شركة iKcon، تُفضِّل العمل مع المطاعم القائمة بدلاً من العمل مع أسماء تجارية افتراضية. يقول خالد باريه، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة iKcon: "ليس من السهل إنشاء اسم تجاري، فإنه يحتاج إلى استثمارات كبيرة، ويتطلب خبراء تسويق ومعرفة، ولذلك نُفضِّل العمل مع الأسماء التجارية الراسخة".  

وأشار خالد إلى أن الكثير من المطاعم تفكر الآن في الاتجاه إلى المطابخ السحابية في أعقاب الإغلاق الناجم عن جائحة فيروس كورونا. فعندما اجتاح الوباء منطقتنا واتخذت الحكومات إجراءات إغلاق صارمة، عانت المطاعم أشد المعاناة، واضطرت المطاعم التي كانت تعتمد في الغالب على استقبال العملاء إلى تغيير نموذجها التجاري بين عشية وضحاها إلى النموذج القائم على توصيل الطلبات.

وما كان يُعتبر في السابق مصدراً إضافياً للإيرادات أصبح طوق النجاة الوحيد. يقول هاشم منتصر، المؤسس المشارك لمطعم «ذا لايتهاوس» في دبي: "لا شك في أن توصيل معظم أصناف المطاعم لن يكون أمراً عابراً، بل سوف تزيد وتيرته".

وعلى الرغم من تراجع سوق توصيل الطعام عبر الإنترنت بنسبة 40% تقريباً خلال أشهر الإغلاق الثلاثة، فإن هذا القطاع قد نهض مرة أخرى. يشير موقع "ستاتيستا" للإحصاءات إلى أن قطاع توصيل الطعام عبر الإنترنت من المتوقع أن يصل بحلول نهاية هذا العام إلى 4 مليارات دولار في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا (مع مراعاة جائحة كوفيد-19)، مقابل 3 مليارات دولار في عام 2019.

​

إلا أن نمو قطاع توصيل الطعام عبر الإنترنت لا يزال غير كاف لتعويض الخسائر المُتكبدة خلال فترة الإغلاق وانخفاض عدد العملاء المسموح باستقبالهم في المطاعم. إضافةً إلى أن ضمانات استيفاء معايير النظافة وتعقيم اليدين وتطهير الطاولات لم تجذب العملاء للعودة إلى المطاعم بالمستويات السابقة للجائحة في المناطق التي لم يُقيَّد فيها عدد العملاء المسموح بتجمعهم داخل المطاعم.

يقول خالد باريه: "المطاعم التقليدية تعاني وسوف تظل تعاني. فالإقبال عليها ضعيف، وبدلاً من الإغلاق، يمكنها أن تتجه إلى مطبخ سحابي وتحافظ على ظهور اسمها التجاري وعدم اندثاره".

ويُعدّ ارتفاع أسعار الإيجارات أحد الأسباب الرئيسية لمعاناة المطاعم التقليدية في الوقت الحالي، خصوصاً في دولة الإمارات. وقد أعاد بعض الملاك التفاوض بشأن الأسعار مع المستأجرين، ولكن هناك آخرون غير مستعدين للقيام بذلك، وتوجد مطاعم كثيرة الآن تفكر في بدائل أو في المجازفة بالإغلاق.

يقول هاشم منتصر: "دائماً ما كانت اقتصاديات شركات الأغذية والمشروبات صعبة، ولكنها الآن تواجه تحدياً كبيراً. ولا بد أن يدرك المُلاك أن علاقتهم بالمستأجرين علاقة شراكة، ولكنهم هنا لا يبالون بذلك ويريدون الحصول على الإيجارات فحسب".

وتتوقع منصة Munch:On إغلاق 30% من جميع المطاعم في دولة الإمارات بحلول نهاية عام 2020. وفي الوقت الذي تتصارع فيه المطاعم مع ملاك العقارات لتخفيف شروط الإيجار، سارعت شركات المطابخ السحابية إلى مد يد المساعدة معتقدةً أنها تمد للمطاعم حبل النجاة. إذ يمكن للطهاة أن يأخذوا أصنافهم ووصفاتهم وأن يتجهوا إلى خيار التوصيل فقط باستخدام مطبخ سحابي لتوفير المبالغ الكبيرة التي تُدفَع في الإيجار.

يقول بول فرانجي، الذي انتهى به الأمر إلى الاشتراك في منصة كروش براندز لتوسيع نطاق خدمة التوصيل التي يقدمها مطعمه: "حينما بدأت جائحة كوفيد-19، لم نتمكن من استقبال أي عملاء داخل المطعم على الإطلاق، وعانينا بشدة. وحاولت إعادة التفاوض مع المالك بشأن الإيجار، ولكن لم أنجح في ذلك، فبدأت أنظر في خيارات أخرى".

وإذا كانت منصات طلب الطعام قد هيأت المناخ لظهور المطابخ السحابية، فإن جائحة كوفيد-19 قد زادت من أهميتها في تحقيق نمو في توصيل طلبات الطعام. يقول محمد الزبن، المؤسس المشارك لمنصة Munch:On: "من المرجح أن نرى بعض المطاعم التقليدية الأكبر تتجه إلى المطابخ السحابية، لأن النجاح في قطاع المطاعم أصبح يتطلب النجاح في التوصيل أولاً ثم استقبال العملاء في المطعم ثانياً، لقد انعكس الأمر. أما المطاعم [الأصغر]، فقد يكون من الصعب جداً عليها أن تفعل شيئاً من هذا القبيل، ولكن من المحتمل أن نرى بعض رواد الأعمال الشجعان الذين يفتحون من الصفر مطعماً من مطبخ سحابي متخصص ويدمجونه في منصات الطعام".

الموجة الثالثة

يتمثل الهدف الأساسي لمعظم المطابخ السحابية في تعظيم الاستفادة من مساحتها ومرافقها. ويرى أولاف أبي عاد، مؤسس شركة The Cloud، أن ذلك لا يتطلب وجود مطبخ سحابي منفصل. فيقول: "الجيل الأول، وهو المساحة المشتركة، يحتاج إلى الاستثمار في مطبخ بمساحة كبيرة يجري تقسيمها، ويمكن للطهاة أن يأتوا ويستأجروا ركناً فيها. ولا أظن أن ذلك سيدوم طويلاً، فهو كوعاء كبير يجب ملؤه باستمرار، ولا يكف عن التسريب".

فأولئك الذين يؤجرون المساحة إما أن ينجحوا فيغادروا لإنشاء مطبخهم الخاص، وإما أن يفشلوا فيغادروا أيضاً في نهاية المطاف.

وأضاف أولاف: "أما المطابخ القائمة على الأصول [نموذج «المطبخ كخدمة»]، فإنها تكون شديدة الاعتماد على الأصول، فتحتاج إلى الاستثمار باستمرار في المطابخ والعمليات وإلى الحفاظ على الجودة، وتحتاج إلى التوسع جغرافياً مما يعني ضرورة التوسع في الاستثمار".

ويتمثل الحل الذي يطرحه في إنشاء أسماء تجارية افتراضية داخل المطبخ الخاص بالمطعم، بما يتماشى مع قوائم الطعام الخاصة بالمطعم، بدلاً من تشجيع الطهاة على استئجار مساحة في مطبخ سحابي. فيقول: "إذا كان لديك مطعم بورغر وكنت تستطيع تحقيق مبيعات بقيمة 5,000 درهم في اليوم بدون إعلانات، فإن تحقيق 6,000 درهم سوف يتطلب منك إنفاق المزيد على التسويق. فأذهبُ وألقي نظرة على أصولك وقدرتك، فأرى أنك تستطيع طهي ضعف ما تقوم بطهيه اليوم. فأُنشئ اسماً تجارياً بناءً على ما تتمتع به أنت من معرفة، ولكن الاسم التجاري يكون ملكي وأقوم أنا بزيادة المبيعات ويزداد استخدام الأصول عندك".

إنه نموذج شبيه بخط الإنتاج الثانوي الذي عادةً ما تُنشئه بيوت الأزياء لجذب شرائح سوقية مختلفة. يقول هاشم منتصر: "إذا كانت لديك البنية التحتية اللازمة، فمن المنطقي أن تحاول القيام بذلك. التجربة من مطابخك الخاصة أمر جيد، فالمطابخ نادراً ما تكون مشغولة طوال اليوم، ويمكنك استغلالها في فترات الركود وتحويلها إلى اسم تجاري منفصل أو إعداد منتجات معينة غير موجودة إلا في قائمة طعام رقمية وطهيها لتلبية طلبات التوصيل".  

ويرى منتصر أن وجود خيار يسمح بتحقيق أقصى استفادة من مساحة المطبخ وتطوير أسماء تجارية افتراضية هو ما "سيُمكِّن المطاعم التقليدية من العمل في هذا العالم الجديد".

ولكن يرى أولاف أبي عاد أن شركته لا تكتفي بتحقيق أقصى استفادة من المطبخ، بل تقتحم مجال منح حقوق الامتياز، فشركة The Cloud تخطط لرسم خريطة بجميع المطابخ الموجودة في المنطقة وفهم أنواع المأكولات التي تقدمها وحجمها وسعتها وجودتها. يقول أولاف: "فجأة تجد بين يديك خريطة تحتوي على 5,000 مطبخ مختلف، فإذا كان لديك صنف من المأكولات التايلاندية وكنت تفكر في منح حقوق الامتياز، فليس أمامك حالياً سوى خيارين: إما أن تُنشئ مشروعاً مشتركاً أو تبحث عن شريك تمنحه حق الامتياز. وهذه مهمة شاقة وطويلة وتنطوي على كثير من التكاليف القانونية".

أما الحل السحابي فإنه يقدم للاسم التجاري منصة تحدد له المطابخ التي تستطيع إعداد أصناف المطعم وترغب في ذلك. وأضاف أولاف: "إنها خطوة بسيطة قبل أن يظهر اسمك التجاري وينتشر في أنحاء منطقة الشرق الأوسط. وهذا هو ما سيُحدِث اضطراباً في قطاع منح حقوق الامتياز".

ولم تثبت بعدُ قدرة هذا النموذج التجاري على الاستدامة، كما هو الحال مع المطاعم والأسماء التجارية الافتراضية. وجميع شركات المطابخ السحابية التي تحدثنا إليها تزعم أنها تحقق ربحاً في الوقت الحالي أو على وشك تحقيق ربح. وأما الأمر الذي لم يتضح بعدُ فهو كيف سيتطور القطاع الأكبر للأغذية والمشروبات في ظل جائحة كوفيد-19، وكيف ستتغير توقعات المستهلكين، وما تأثير ذلك على المطابخ السحابية. لأنه على الرغم من استمرار ظهور هذه الأسماء التجارية الجديدة، فإن سلاسل مطاعم الوجبات السريعة، ألا وهي "ماكدونالدز" و"كي إف سي" و"بيتزا هت"، لا تزال تهيمن على طلبات توصيل الطعام عبر الإنترنت في منطقة الشرق الأوسط، مستفيدةً من خبرتها الطويلة في التوصيل، وأسعارها التي في متناول الجميع، وقوة انتشار علاماتها التجارية.