كيف تنبي استراتيجية علامتك التجارية على شبكات التواصل الاجتماعي؟
أرادت شركة Brand US Social التي انطلقت هذا العام والتي تتّخذ من لندن مقراً لها أن تعقد أول مؤتمر لها في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا في دبي، وذلك حول مواقع التواصل الاجتماعي والرقمي لصناعة الموضة والجمال في 26 تشرين الثاني/ نوفمبر الماضي.
أخبرتنا روبا جناترا Rupa Ganatra، المؤسسة الشريكة لـBrand Us Social أن اختيار دبي بعد عقد مؤتمرين في لندن يأتي عقب محاولة فريق العمل "البحث عن سوق بحاجة الى هكذا فعاليات أو حيث نستطيع أن نعطي قيمة مضافة وخلق محادثات حول المحتوى. وبالتالي، وجدنا أن دبي تشكّل المكان الأنسب لعقد فعالية حول صناعة الموضة والجمال." وأضافت جناترا أن "شبكات التواصل الاجتماعي والتجارة الالكترونية هي المواضيع العامة التي تتناولها المؤتمرات الا أن المجالات التي تتناولها تختلف."
طوال يوم الفعالية، ناقش المتحدثون مختلف المواضيع الا واتّفقوا على أهمية شبكات التواصل الاجتماعي في الترويج لأي علامة تجارية مهما كان مجالها أو صناعتها لاسيما أن "كل شيء يحدث على الهواتف الذكية أو الحواسيب أو المحمول"، بحسب جناترا. كما اتّفقوا على أن شركات الموضة والجمال في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا كانت بطيئة نسبياً في تبنّي شبكات التواصل الاجتماعي وحزو حزو العلامات التجارية العالمية على غرار بوربوري Burberry (التي أشاد الجميع باستراتيجيتها) وشانيل Chanel.
وعزا الحاضرون السبب الى أن الشركات لا تعرف ما عليها القيام به فعلاً وتشعر بالتردّد ولا تعتبر شبكات التواصل الاجتماعي مألوفة لها بعد أو بالأحرى تجهل كيف تستفيد منها في حملات ترويجها.
وطوال حلقات النقاش في الفعالية، ناقش المشاركون أبرز الركائز لبناء استراتيجية واضحة للعلامة التجارية على شبكات التواصل الاجتماعي يمكن اعتمادها في كل الصناعات، نختصرها في ما يلي:
-
أهمية الاصغاء.
من أجل اكتشاف ما يفكّر به الناس ومن ثم اعتماد ردّة الفعل المناسبة، بحسب ستيف كاليفويتز Steve Kalifowitz رئيس قسم استراتيجية العلامة التجارية لدى تويتر. ويضيف "لا عجب أننا نملك فماً واحداً وأذنَين. نحتاج الى أن نصغي ضعف ما نتكلّم. لا بدّ أن لا ننسى أن الأشخاص المتواجدين على تويتر نافذين جداً."
فتساعد القدرة على الاصغاء لما يريده الزبائن نقطة قوة في تحديد استراتيجية علامتك التجارية لاسيما أن معظم المتحدثين في الفعالية أكّدوا على أنّ غالباً ما تجهل الشركات ما سيكون تصرّف الأفراد والذين يدركون أكثر ما يريدون. -
اختيار شبكة التواصل الاجتماعي المناسبة.
اتّفق الجميع على ضرورة اختيار الشبكة الاجتماعية المناسبة عوض التواجد على كلّ القنوات. وأن التواجد على هذه المنصات فحسب لا يعني بالضرورة أن علامتك التجارية ستعرف النمو والشهرة.
وقالت جناترا "لا جدوى من اطلاق علامتك التجارية على 20 منصة مختلفة في حين أن زبائنك متواجدون على منصتّين فقط." واعتبر أنطوان عبد السميح، رئيس قسم الرقمي في وكالة "جي دبليو تي" JWT، دبي أن شبكات التواصل الاجتماعي الأكثر شعبية تتغيّر كل عام وبحسب الصناعات والأهداف. وقال "بدأت الحملات على فايسبوك لتنتقل سريعاً على تويتر لاسيما في المملكة العربية السعودية والآن باتت على إنستاجرام لاسيما في الكويت. يريد كل زبون لدينا في الكويت أن يملك حساباً على إنستاجرام." وأضاف أنّ مهما كانت النزعة الحالية، لا بدّ من التفكير بالقيمة التي تحملها هذه الحملة لزبائنك. ويشرح عبد المسيح "إذا تسمح لك هذه الوسيلة في تقديم قيمة مضافة مع محتوى لجمهورك، قمت بالاختيار الصحيح."
ويعطي مثالاً قائلاً "إذا كنت شركة اتصالات تريد أن توفّر خدمة الزبائن، فتويتر هي شبكة التواصل الاجتماعي الأفضل. قد لا تكون الأنسب للترويج لمنتجك لا بل للاجابة على الأسئلة. أما لتغطية الفعاليات التي تنظمّها شركتك، فقد تختار إنستاجرام ولخلق مجموعة لعلامتك التجارية وللمحتوى، فقد تختار يوتيوب. " ويشير الى أن بعض الزبائن يستخدمون شبكات تواصل اجتماعي مختلفة بحسب الأهداف التي يحددّونها.
-
التوجّه الى جمهور مستهدف.
اختصرت شيلا أوديدرا Sheela Odedra من فايسبوك هذه الركيزة قائلة "لا يمكن ارضاء الجميع." أمر أكّد عليه أيضاً كاليفويتز من تويتر الذي اعتبر أن ايجاد جمهورك المتخصص بغاية الأهمية. فمن الأفضل أن تجد جمهورك المستهدف وأن تركّز على ايصال الرسالة له. ولذلك، ينصح عبد المسيح استهداف مجموعات صغيرة تستطيع السيطرة عليها. "تعتبر المجموعات الكبيرة والمواضيع العامة حكراً على الناشرين والمجلات والبرامج التلفزيونية...هي مساحتها. فهذه الشركات هي الحيتان الكبيرة ونحن الأسماك الصغيرة." -
بناء علاقة عاطفية لرواية قصة علامتك التجارية.
لا شك أن أول ما يتعلّمه المتخصصون في العلامات التجارية واستراتيجياتها هي اعتبار العلامة شخص والتفكير بما يهمّه وكيف يتصرّف وماذا يريد. واتّفق المتحدثون على أن العلامات التجارية التي نجحت في الترويج على شبكات التواصل الاجتماعي هي التي دعت زبائنها الى المشاركة في بناء تاريخها وقصّـتها على غرار شركة "نايكي" Nike أو شركة "سواتش" Swatch للساعات. -
عدم تجاهل المحتوى.
لا بدّ أن تحدّد كل علامة تجارية أهداف تواجدها على منصات التواصل الاجتماعي لتنجح في ابتكار محتوى يحاكي الزبائن. وشدّدت غادة خوري، رئيس قسم التسويق في "سيفورا" Sephora دبي على أن الشركة "عندما تخلق المحتوى، تريد التواصل مع زبائنها وخلق علاقة مختلفة."
ولذلك، أضافت أن الاستراتيجية التي تعتمدها شركة مستحضرات التجميل هي تخصيص محتوى حملاتها بما يتناسب مع البلد التي تطلقها قيه. ولا بدّ من أن يكون المحتوى متّسقاً على كل منصات التواصل الاجتماعي وأن يكون قادراً على الوصول الى أكبر عدد ممكن على الرغم من المحتوى الكبير الذي نجده. وأعطت أوديدرا من فايسبوك مثالاً عن حملات "لوبوتان" Louboutin التي دائماً تتضمّن اللون الأحمر الذي بات رمز العلامة التجارية. وشدّدت الأخيرة، على غرار الكثير من المتحدثين، على أن يكون المحتوى مقتضب، "اختر النص المقتضب والبساطة" على غرار شركة "ليغو" Lego مثلاً أو حتى "هوجو بوس" Hugo Boss.
