يقدّم "بين تشيستنات"، الرئيس التنفيذي والمؤسّس الشريك لخدمة البريد الإلكتروني "مايل تشيمب"MailChimp ، معلومةً صغيرةً وقيّمةً حول طريقة التسويق إلى الشركات الناشئة التي تسعى إلى إطلاق حملة تسويق خلال الأعياد أو بداية عام ٢٠١٤.

إنّ المقال الذي نشره في مدوّنته الإلكترونية بعنوان  Why I hate funnels (سبب كرهي للقمع أي الإناء المخروطي) ليس مقالًا ثوريًاً لكنّه أوضح فكرة أساسية تقضي بضرورة تجاهل الشركات للطرق التقليدية التي تعتمدها في تحويل القرّاء إلى مُشترين، والتركيز بدلًا من ذلك على تعزيز قدرات محبّيها مجّانًا.

وأشار إلى أنّ التسويق التقليدي يبدو استغلاليًّا: 

تفسير الرسم أعلاه: في البداية تحصل على نسبة زيارات عالية، فيكون القمع متسعًا، ثمّ تكثف من إرسال الرسائل التسويقية لهؤلاء الزوار فتخسر الكثير منهم ويبقى القليل، أي من هم في أسفل القمع.

لكنّه أكّد أنّه بإمكان الشركات أن تبني علاقات أفضل وطويلة الأمد عبر قلب القمع رأساً على عقب، أي عكس خطّة التسويق التقليدية. 

تفسير الرسم أعلاه: في البداية، يكون القمع معكوسًا. تظهر محبّتك واهتمامك لزبائك القائمين ولو كان عددهم قليلاً، ثمّ يخبرون أصدقائهم عنك وهؤلاء يخبرون آخرين عنك أيضًا فيتسّع القمع.  

لماذا؟ إن مكّنت الشركات زبائنها، حافظت عليهم. وبالرغم من أنّ السيد تشيستنات لم يستخدم كلمة "ولاء" إلا أنّه أشار إلى أنّ الحفاظ على الزبائن أمرٌ ضروري للاستمرارية على المدى الطويل وقد أثبتت دراساتٌ عدّة هذه المعلومة. فوفقاً لشركة "جارتنر" Gartner، من المرجّح أن يدرّ لك 20% من زبائنك الحاليين أرباحًا مستقبلية نسبتها 80%، فيما أظهرت دراسة قامت بها شركة "باين آند كومباني"  Bain & Companyأنّ زيادة نسبة الحفاظ على الزبائن بـ ٥٪ قد تساهم في ارتفاع الأرباح بنسبٍ تتراوح بين ٢٥٪ و ٩٥٪، كما بات معروفاً أن اكتساب الزبائن الجدد قد يكون من ست إلى سبع مرّات أكثر كلفةً من الحفاظ عليهم.

شركة "مايل تشيمب" التي تساعد المنتسبين إليها على "إرسال رسائل إلكترونية بطريقة أفضل" منذ العام ٢٠٠١، قد اختبرت الفائدة المترتّبة مباشرةً من جرّاء قلب القمع أيّ عكس خطّة التسويق الخاصّة بها والتركيز على دعم الزبائن الحاليّين. فقد ارتفع عدد المنتسبين الجدد يومياً من أقلّ من مئة منتسب إلى ستة آلاف منتسب منذ أن شغّلت الشركة خدمات مجّانية في العام ٢٠٠٩ وطبّقت نظام دعم للزبائن يرتكز على تثقيفهم على مدار السنة، ثم نشرت لوحات إعلانية ضخمة ومرحة تُظهر القرد "فريدي" Freddie وهو الوجه الإعلاني لشركة "مايل تشيمب" غامزًا، ووزّعت قمصانًا تظهره رافعًا كفه. وقد كبرت الشركة اليوم لتخدم ٣٫٥ مليون منتسب يرسلون أربعة ملايين رسالة إلكترونية شهريًا.

ويشير السيد تشيستنات إلى أنّ الهدف من هذه الإعلانات الظريفة للقرد "فريدي" ليس بالضرورة حثّ أحدٍ على استعمال خدمة "مايل تشيمب" بل جعل المنتسبين الحاليّين أكثر سعادةً. فيتحوّل الزبائن بِحدّ ذاتهم إلى سفراء للعلامة التجارية من خلال استمتاعهم بالتغريد على "تويتر" وذلك من دون حاجة شركة "مايل تشيمب" إلى الانكباب على ترويج منتجها. إنّ توصيات محبّي العلامة خير دليلٍ على أنّ القليل من الإبداع يُولّد نتائجَ فعّالة وطويلة الأمد.

للمزيد من المعلومات حول كيفيّة اكتساب ولاء زبائنك عبر ميزانية منخفضة، إقرأ تدوينة السيد تشيستنات وشاهد ما قاله السيد سيث جودين عام ٢٠٠٧ حول تصميم حملة تسويق ناجحة. ونذكّر أنّ كل هذه ليست  أفكاراً جديدةً ولكن من الجيّد تسليط الضوء عليها مجدّداً.

ويوضح الكاتبان بشكلٍ جليّ أنّ أحد العناصر الحاسمة لإنتاج حملةٍ غريبة وفريدة من نوعها يكمن في تقديم منتج ممتاز وخدمة زبائن جيّدة والتوجّه إلى مجتمع محدد. ويُذكّر السيد جودين المشاهدين بأنّ العناصر الأساسية التي تجعل من الزبائن محبّين أوفياء هي وضع الإطار المناسب وتنمية الثقة وسرد قصة المنتج لإقناعهم.

-