Au Maroc, le e-commerce généraliste prend son envol et le chiffre d'affaire a connu une hausse de 45% en 2012. Depuis juin 2012, deux sites ont, en effet, pris d'assaut ce marché : le marocain Hmall.ma et le site de Rocket Internet dédié à l’Afrique, Jumia. Ce dernier prend largement la tête grâce au large budget et à l'expérience sur les marchés émergeants de Rocket.

Est-il déjà trop tard pour se lancer ? Le groupe Azran est convaincu du contraire. D'ici six mois, le groupe veut faire de son site Shoppeos, lancé la semaine dernière, le 2^ème site de e-commerce du Maroc, et, à long terme, lui faire gravir la première marche du podium. « On est conscient du poids de Jumia et on est prêt, confie Saad, le responsable du marketing en ligne. »

Un objectif d'autant plus fou que le groupe Azran était spécialisé dans le textile - il gère 160 franchises, allant de Diesel à Dim et 100 points de vente - et n'avait jamais fait de web jusque récemment. Maintenant le groupe vend toute à la fois des produits de beauté, d'high-tech, de déco, d'électroménager, de parapharmacie ou encore d'épicerie fine sur son site.

Pourtant, les trois frères fondateurs semblent savoir ce qu'ils font. Leur objectif n'est pas tant de révolutionner la profession que de tout faire bien. Après deux ans de préparation et de test, le groupe se lance avec une volonté de fer

Le chemin vers le digital 

Pour un groupe qui cherche à se diversifier et à innover, le e-commerce tombe à point. Seul hic : aucun des frères ne s'y connait en web. Ken Azran, le responsable du développement du groupe, est donc chargé d'explorer ce domaine sans mettre en danger la réputation de leur marque. Pour se faire la main, le groupe Arzan lance,il y a deux an, une agence de web-development et produit à la fois des sites pour des partenaires et pour le groupe.

L'un d'eux est un site de vente de vêtements et accessoires de mode féminins, Fashion Avenue, qui propose des produits importés n'appartenant pas au catalogue de franchise du groupe. Un site assez classique et peu médiatisé puisque le groupe ne voulait pas engager son nom avant d'être prêt. L'autre est un site plus innovant et plus éloigné de leur domaine d’expertise, Bouquets.ma, un site permettant de commander des bouquets de fruits en ligne à Casablanca.

L'expérience est satisfaisante, le groupe a l'impression d'avoir appris ce qu'il devait apprendre. Avec Bouquets.ma, le groupe a appris les enjeux du SAV et l'importance de rendre un service disponible dans plusieurs villes. Avec Fashion Avenue, le groupe a appris les attentes des marocains en terme de e-commerce. Les frères sont prêts à se lancer dans Shoppeos.

Leur deux sites test restent ouverts - les trois frères aiment apparament être partout à la fois. Bouquets.ma ne fournit plus que les professionnels, la logistique et la respect de la chaîne du groid étant trop lourde pour être rentable en B2C ; Fashion Avenue attire 15 000 visiteurs/jour et va être intégré sur Shoppeos.

Un secteur déjà bien concurrentiel

Pour les trois frères, les marocains sont instatisfaits sur de nombreux points par Hmall et Jumia. Ils veulent donc s'attaquer à ses points d'insatisfaction et fournir un service irréprochable.

Pour se différencier, le groupe compte sur l’exclusivité, l’image de marque, la logisitique et « l’innovation ».

Le site groupe propose, bien entendu, les 160 marques dont il est le distributeur, et ce en exclusivité, mais compte aussi sur sa réputation et son expérience pour obtenir des exclusivités de marques dans tous les domaines. Ken Azran, le PDG de Shoppeos explique que certaines marques qui avaient refusé, jusqu'ici, de passer en ligne ont sauté le pas car ils font confiance au groupe.

Deuxième point différenciant : une identité de marque distincte. Le site veut jouer sur « du marketing et de la publicité qui sortent de l’ordinaire ». Mais est-il vraiment possible de jouer sur une identité de marque quand on veut aussi bien des cigarettes électronique que de la lingerie ? Une chose est sûre en tout cas, c'est qu'utiliser leurs points de vente pour offrir des conseils et offrir des points de livraison, va leur permettre de s'imposer comme une acteur local en qui on peut faire confiance et de convaincre les méfiants du web.

La livraison est aussi un fer de lance du groupe. Le groupe offre la livraison à partir de 399 DAM (48 USD). A Casablanca, les livraisons seront faites depuis l'entrepôt du groupe en moins de 4 heures. Ailleurs au Maroc, les consommateurs devront attendre 48h pour qu’Aramex et autres leur livrent leur commande. Les clients peuvent aussi se rendre dans la centaine de points de vente que le groupe possède pour récupérer (et payer s'ils le souhaitent) des commandes gratuitement. 

Ken Azran s'enorgueillit aussi d'offrir certains services en excluisivité sur internet comme la possibilité de payer en différé, de customiser des tshirts et autres vêtements et de recharger son crédit téléphonique. Est-ce que ces petites améliorations suffiront à faire la différence ?

Du offline au online

Pour atteindre ses objectifs, le groupe et son équipe de 30 personnes comptent sur certaines techniques de médiatisation attendues comme l’animation de la communauté sur les réseaux sociaux, les campagne de pub sur les réseaux sociaux et en ligne ou « le buzz » - Saad Khaled n’a pas voulu nous en dire plus pour préserver la surprise.

Le groupe veut aussi assurer une présence offline en organisant du street-marketing (tournée en voiture, flyer). Dans un pays où seulement 39% des habitants sont abonnés à internet, c’est un passage incontournable pour recruter des consommateurs novices d’internet. Est-ce qu’une campagne de street-marketing sera suffisante alors que des petite startup comme MesCadeaux.ma ont opté pour des panneaux publicitaires et que des mastodontes comme Avito, le celèbre site de petites annonces, misent sur des spots télé ?

Rien d'original donc, mais le groupe mise sur la qualité. La plupart de ces campagnes sont et seront menées conjointement avec Avito dans un objectif d'optimisation des coûts et de réputation.

Une fois, le Maroc conquis, le groupe veut se lancer en Egypte et au Nigéria. Le site saura t’il se différencier de la concurrence et gérer la logistique pour y parvenir ?

Et vous, qu’attendez-vous d’un nouveau site de e-commerce généraliste ?